網紅新茶飲正在用數(shù)據證明自己。
奈雪的茶向港交所遞交了招股書，搶占“新式茶飲第一股”；年前，喜茶發(fā)布了《茶勢喜人靈感永駐喜茶2020年度報告》。數(shù)據顯示，截至2020年底，喜茶已在海內外61個城市開出695家門店。
這也再一次印證了：不是年輕人不愛茶，是年輕人要有自己的茶。
無獨有偶，近十年內基于茶葉產生了一批新品牌，既有傳統(tǒng)企業(yè)的如茶π、東方樹葉、小茗同學、淳茶舍等品牌，也有基于互聯(lián)網的一包生活、CHALI茶里等沖泡茶品牌，以及燃茶飲料品牌，以及喜茶、奈雪的茶為代表的線下茶飲店品牌。
茶葉市場愈發(fā)繁榮，這也吸引了年輕人的目光，重新考量起這個有悠久歷史的傳統(tǒng)品類。新茶飲帶來的茶飲消費習慣也帶動了沖泡茶市場的發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)該如何抓住這波紅利，創(chuàng)新品牌又該如何打造差異化的產品？
01
千億茶市場，緣何有類無名？
品茗談天地，賞花品人生。
茶在中國已有數(shù)千年歷史，形成了濃厚的茶文化。中國是世界上最大的產茶國和消費國，囊括了黑茶、白茶、青茶、綠茶、黃茶、紅茶六大茶類。相關數(shù)據顯示，全世界每年茶葉產量約600萬噸，超過四成產自中國。2016年，我國茶園面積287萬公頃、產量240多萬噸，種植規(guī)模世界第一，消費量超過200萬噸。
但同時，國內的茶市場也面臨一個尷尬的境地：有品類無品牌。人們對西湖龍井、福建鐵觀音、安徽毛峰、武夷巖茶等名茶及產地津津樂道，但卻不能說出每個茶葉品種的知名品牌。這也導致了我們雖然是產茶大國，但更多集中在原料初加工階段，品類溢價低、從上游到下游，大家都很辛苦，但得到的收益卻很少。甚至出現(xiàn)了七萬茶廠，利潤不及一個立頓的說法。
中國茶為何面臨如此尷尬境地，我們需要從中找到哪些問題所在？
1、行業(yè)集中度低，企業(yè)規(guī)模小，無巨頭。
2018年中國茶葉市場規(guī)模突破2000億元,但從整個的茶飲市場來看，頭部茶企數(shù)量少且規(guī)模有限，沒有形成強的品牌效應。據統(tǒng)計，90%以上的茶企年銷售額不足500萬元，全國百強茶企銷售額僅占全國茶葉銷售總額的12%。即使是創(chuàng)始于1993年的中國茶葉企業(yè)老大天福茗茶，經過了25年的發(fā)展，2017年的銷售額仍不到16億元，不足整個市場的1%[1]。
缺乏行業(yè)領頭羊的引領，直接造成了品牌間的競爭低階化。不同企業(yè)間的競爭集中在基礎農產品的加工，產品同質化嚴重。而且小企業(yè)很難吸引到資本的青睞，只能靠自身造血發(fā)展，難以帶來行業(yè)巨變。
2、標準化程度低，產品波動大，品質不穩(wěn)定。
立頓品牌產品端成功的核心因素在于：將茶葉這一非標產品進行標準化。立頓發(fā)明了拼配茶這一茶葉標準化模式，讓茶葉得以從農產品變?yōu)闃藴驶唐?。以立頓紅茶茶包為例，其原料來自于斯里蘭卡、肯尼亞、中國等不同的國家，立頓用多個產地的茶葉拼配，以保證不同年份的茶葉口感高度相似，從而維持產品口感與品質的穩(wěn)定。
中國茶葉的成功之路，避不開標準化步驟。品牌需要通過標準化的模式，統(tǒng)一茶葉的口味、規(guī)格、飲用方式，從而為消費者帶來穩(wěn)定、便捷的消費體驗。
3、重加工輕營銷，品牌優(yōu)勢難以顯示。
中國茶葉的悠久歷史與作坊式的運營模式，也導致大部分茶企沒有形成品牌化的意識，仍然集中于產品層面的競爭。從多家茶葉品牌的天貓旗艦店詳情頁上可以看出，茶葉企業(yè)宣傳點仍然集中于產地、品種、風味等屬性，集中于色、香、味、形的宣傳，在宣傳策略和包裝形式上大同小異。
作為基礎農產品的茶葉，其價格、質量透明度低，普通用戶很難區(qū)分優(yōu)劣。品牌力不強，不能幫助用戶快速決策，難以在用戶心智中形成印象。消費者無從建立品牌的消費場景、消費體驗，這就導致茶葉只能在小眾人群內消費，難以出圈，而眾多品牌的競爭導致品類“內卷”。
只有建立了品牌化，才能在用戶心中建立起篩選標準，讓對茶葉了解程度不同、有不同需求的消費者也可以快速的做出選擇。
4、渠道的限制性，也影響了茶產業(yè)的品牌化、規(guī)模化。
傳統(tǒng)茶葉銷售集中在傳統(tǒng)通路與專賣店渠道，這也限制了普通消費者與茶葉的接觸機會，不利于品類推廣與品牌傳播。
產生這些問題的根本原因，是行業(yè)沒有及時關注消費群變遷帶來的消費需求變化。隨著年輕消費群體的崛起，茶葉市場必須做出相應的調整來適應變化。
02
有顏有內涵，才是年輕人愛的茶
我們回顧一下近幾年茶飲市場的變化。曾經的茶被認為古板、守舊，不受年輕消費群的待見；但茶的變形產品，無論是古早期的旭日升冰茶、康師傅的冰紅茶和冰綠茶，還是迎合新一代年輕消費的茶Π、小茗同學，以及主打純茶的東方樹葉和元氣森林燃茶，都在各自的時代掀起味覺浪潮。年輕人不拒絕茶。
而隨著喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)制茶飲品牌的爆火，茶這一元素再一次被點燃熱情。圍繞茶的產品開發(fā)，仍大有可為。
年輕的消費群體并非不喜歡喝茶，而是不希望和父輩一樣的喝茶。他們對茶有新的要求。他們希望通過喝茶來定義全新的生活態(tài)度與生活方式。因此，他們對于茶的要求具有群體專屬的印記。
1、愛茶也愛新鮮
茶對于年輕的消費群來說，是眾多飲品選擇中的一個，他們或許不那么了解茶的歷史與種類，也不了解不同的茶制作工藝對口味口感的影響。與那些茶之老饕相比，他們更關注的是產品的口味是否新鮮有吸引力，讓人喜歡。追逐新鮮感是年輕群體消費的動力之一。
與傳統(tǒng)茶葉產品相比，采用拼配工藝可以豐富茶葉的口感，這也是當前花果類茶大行其道的原因。以近兩年流行的CHALI茶里蜜桃烏龍茶為例，產品中加入福建烏龍茶葉、桃干、蘋果干等原料，融合了烏龍濃厚甘醇與桃子的清香甘甜，這樣具有新鮮口感的產品能很好的獲得年輕用戶的喜愛。
同時，新鮮的加工工藝，也會吸引消費者購買。一包生活品牌推出的濃縮茶原液，采用鮮活萃取工藝，茶原液可以與牛奶、燕麥奶等不同飲料進行結合，產生更多奇思妙想的組合口味。
一包生活茶原液
圖片來源：一包生活YIBAOLIFE
2、愛茶也愛便捷
當生活節(jié)奏加快，消費者更需要一份快捷的選擇。尤其是在日常工作與生活中，對于普通消費者來說，快速的泡制一份好茶會很方便。一包/盒形式售賣的獨立包裝茶飲可以很好的滿足消費需求。這也是近兩年小包裝茶快速增長的原因。從天貓平臺銷售數(shù)據來看，獨立小包裝茶增速高于散裝、罐裝產品，也是90后、95后更喜愛選擇的形式。
天貓平臺不同茶包裝銷售表現(xiàn)
圖片來源：CBNData消費大數(shù)據
對于便捷還有一個體現(xiàn)點，就是冷泡茶。冷泡茶的成功，拓寬了茶飲的消費場景與飲用體驗。用戶對熱水的依賴進一步降低，賦予了產品更多可能。不只是用水沖泡，還可以用牛奶、蘇打水等等，去挖掘出新的玩法，降低季節(jié)的影響。
3、愛茶也愛高顏值
高顏值包裝也是當前年輕消費者購買的一大關鍵因素。峰瑞資本副總裁黃海曾提出一個“成圖率”的概念。指每一百個購買產品的用戶，百分之多少會自發(fā)地拍照分享，這個指標能夠側面反映新人群的審美傾向。
高顏值的包裝不僅能夠引發(fā)視覺上的愉悅，還可以成為年輕消費群體中的“社交貨幣”。用戶通過在社交平臺發(fā)布產品照片，來傳遞自己的審美與生活態(tài)度，打造個人“人設”，同時通過分享也可以吸引志趣相投伙伴，找到社交話題融入某一社交圈。CHALI茶里等品牌的包裝貼合年輕消費需求，打造時尚度高的設計，吸引用戶消費。
CHALI茶里蜜桃烏龍
圖片來源：CHALI茶里
4、愛茶也愛健康
產品主打天然、健康，告別各類糖分、添加劑的束縛。天貓平臺發(fā)現(xiàn)近三年無添加茶的消費件數(shù)快速提升，其增速遠超整體茶品類；從人群來看，新銳白領與精致媽媽消費占比及增速均名列前茅，小鎮(zhèn)青年消費熱度提升明顯，未來值得關注。
天貓平臺無添加茶消費趨勢
圖片來源：CBNData消費大數(shù)據
茶市場反映出來的年輕化、健康化等變化，是品類年輕化消費而帶來的行業(yè)發(fā)展必然趨勢。新的消費群體崛起，給創(chuàng)新品牌以彎道超車的機會，也給了傳統(tǒng)品牌開發(fā)第二增長曲線的機會。
03
乘風破浪的茶飲新品
通過上文分析，我們看到了茶市場的新變化。結合銷售表現(xiàn)，選擇了茶里、一包生活、小罐茶（彩罐系列）及中茶品牌進行分析，找到產品及運營上的亮點。
1、CHALI茶里
CHALI茶里是中國時尚高端茶飲品牌，專業(yè)的茶品及茶服務供應商。品牌理念是“這一代愛上這一袋”，表達了CHALI茶里對這一代影響力的決心。做為茶產業(yè)的新秀品牌，經歷六年增長，CHALI茶里表現(xiàn)不俗。
在產品端，CHALI茶里打造了原葉三角袋泡茶這一核心產品，利用真材實料的原葉茶與立頓形成了差異化，占據了袋泡茶升級的領先地位。在品質上也做了精進，保證0添加，并且每袋茶都耐三次沖泡，提升沖泡體驗。
針對年輕的消費群體，推出多種形式的產品，占據消費者多個時段、場景的飲茶消費。比如，其推出的每日茶，通過打造“早餐元氣、飯后解膩、下午怡神”三個具體場景，占據了用戶生活的多個時間點。以場景定制的模式，減少了用戶選擇難度。品牌還推出了好玩的棒棒奶茶產品，作為限制奶茶替代品，幫助用戶實現(xiàn)“奶茶自由”，雙十一期間推出一萬份新品預售，兩個小時即售罄。
CHALI茶里每日茶
圖片來源：CHALI茶里
在運營上，除電商平臺外，CHALI茶里和結合目標群體的特征，在餐飲酒店、線下便利店、專賣店等渠道推廣產品，形成多維觸達。比如，CHALI茶里曾和世茂喜達旗下的新酒店品牌凡象進行聯(lián)名合作。凡象是專為中國“千禧一代”設計的新品牌，CHALI茶里通過與凡象合作，采用國潮風格的包裝設計，發(fā)力酒店新零售，將品牌傳遞給更多高契合度的年輕群體。
CHALI茶里與凡象聯(lián)名款設計
圖片來源：CHALI茶里
除了傳統(tǒng)媒體，品牌還在大眾點評、小紅書、B站等平臺借助KOL進行品牌傳播，吸引目標消費群。并通過跨界聯(lián)合，拓展消費群體接觸場景，帶來更多傳播機會。
2、一包生活
一包生活是新銳茶飲國貨品牌，倡導健康生活，品牌定位：即圍繞"一杯有味道的水"，做以茶為基底的高品質健康方便沖飲，覆蓋生活、工作中的各個場景。品牌以高品質贏得消費者喜愛，2020年11月，天貓雙十一數(shù)據統(tǒng)計，一包生活全網沖飲品銷量超過900萬袋，全網袋裝奶茶、組合型花茶類目TOP1。
一包生活的產品除茶葉、茶包外，還在原液茶、牛乳茶等產品，為用戶提供更豐富的茶形式。產品在品質上也考慮到健康要求，去除不健康原料。以其牛乳茶產品為例，摒棄了傳統(tǒng)奶茶常用的植脂末，采用新西蘭進口的乳粉，強化健康成分，和傳統(tǒng)的沖泡奶茶形成明顯區(qū)分。
一包生活牛乳茶
圖片來源：一包生活
一包生活選擇在下廚房進行產品冷啟動。借助收集用戶意見、評論，來不斷調整產品，實現(xiàn)迭代升級，積累了首批種子用戶。在天貓旗艦店成立后，完善社群運營，從社群中收取用戶反饋意見，持續(xù)改善產品。
3、小罐茶
與上述兩個品牌不同，小罐茶從品牌誕生之日就帶著高舉高打的品牌屬性。其品牌運營模式也顛覆了中國茶傳統(tǒng)的營銷模式，讓茶產品以消費品形態(tài)快速進入國人視線中。據官方數(shù)據顯示，小罐茶銷售額已超20億元。
在金罐等高端產品推廣成功后，小罐茶結合茶飲年輕化趨勢，在2020年4月推出了年輕版產品。產品5罐定價79元，平均喝一杯15.8元，和1杯奶茶的價格相當，產品價格進入了茶飲主流消費帶。
在造型上延續(xù)了高端小罐茶的罐型，但顏色上采用更符合年輕群體審美的粉、黃、綠等糖果色系，弱化商務風，增添更多屬于年輕群體的清新氣息。茶葉品種上選擇了大紅袍、鐵觀音、茉莉花茶、普洱熟茶4種普通用戶認知度高的產品，降低接受門檻。
小罐茶彩罐系列
圖片來源：小罐茶
本次的彩罐系列主打“0基礎喝好茶”，罐底還有沖泡提示，介紹每一次的沖泡時間，降低新手操作難度。在詳情頁上，通過為用戶提供“茶+N”方案，引導用戶開發(fā)創(chuàng)意飲用方式，擴大產品消費機會。
在傳播端，簽署了《三十而已》的女主角顧佳為品牌首席教育官，借勢電視熱度，觸達年輕消費群，建立時尚、自信、向上的品牌形象。產品通過聯(lián)合藝術類IP，產品線從個人消費拓展到年輕群體的禮品市場。
小罐茶藝術聯(lián)名款設計
圖片來源：小罐茶
4、中茶
中茶是中糧集團旗下的茶葉品牌，成立于1949年。公司集茶葉種植、生產、加工、研發(fā)、銷售、文化推廣于一體，致力于為消費者提供天然、綠色、健康、安全的高品質茶葉產品。
關注到茶葉年輕化趨勢，中茶聯(lián)合故宮推出故宮小主私藏系列。以年輕女性為消費群體，產品口味涵蓋了茶葉烏普茶、桂圓紅棗茶等產品，切合女性養(yǎng)生滋潤的消費需求。以荷葉烏普茶為例，采用普洱熟茶、烏龍茶、荷葉、陳皮等原料，配方溫潤柔和，適合女性飲用。
產品包裝借鑒了故宮館藏名畫元素，設計靈感便源于十二美人圖。借勢故宮IP，打造專屬女性的國潮茶飲產品。
中茶×故宮小主私藏系列
圖片來源：中茶
04
展望
隨著國潮文化的發(fā)展，茶飲迎來新機遇。對年輕群體茶市場的挖掘，才剛剛開始。我們期待未來，茶飲這一中國古老的產品，煥發(fā)新生機，誕生出“中國的立頓”品牌，帶領中國茶走向世界。
參考文獻：
[1]品途商業(yè)評論，《深度解讀中國茶：七萬茶企，一個立頓》，2019年1月24日，品途商業(yè)評論
[2]天貓美食×CBNData，《2020天貓茶行業(yè)趨勢報告》，天貓美食×CBNData
[3]《品牌如何逆勢增長？深度拆解CHALI茶里的增長密碼》，2020年11月11日，首席品牌官
[4]邱邱，《一包解決喝水問題|幾何專訪「新消費品牌TOP50」》，2020年12月10日，品牌幾何
[5]政雨，《小罐茶推出“年輕版”：15.8元/罐，價格相當于1杯奶茶》，2020年4月19日，咖門
作者：劉云
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